布局元宇宙,时尚品牌借助虚拟游戏开拓生意经

黄淑君 2021-12-07 16:40 3.03万
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北京时间11月29日,由英国时装协会(British Fashion Council,BFC)颁发的年度时尚大奖The Fashion Awards正式揭晓。今年,作为2021年时尚大奖的一部分,英国时装协会与全球最大在线游戏平台Roblox联手共建,新增了一个全新奖项类别——“元宇宙时尚设计奖”(Fashion Award for Metaverse Design),针对Roblox平台独家颁发的数字奖项。据悉,该奖项为首个“元宇宙”数字时尚大奖。


Roblox与英国时装协会在Roblox平台上呈现线上颁奖典礼,左一为Gucci古驰创意总监亚力山卓·米开理(Alessandro Michele)在Roblox社区中的数字化身(Avatars),另外五位数字化身为本次“元宇宙时尚设计大奖”入围者
图片来源:Twitter @Roblox

作为延伸,基于英国时尚大奖的一贯初衷——表彰在过去一年中为时尚界做了杰出贡献的英国和国际企业及个人,新增的奖项旨在表彰一位“突破界限并在元宇宙(Metaverse)中展示卓越的数字时尚设计”的数字设计师。入围候选名单的五位Roblox数字创作者均由Roblox社区用户选出。最终,奖项由一位在Roblox社区中经营同名虚拟服饰店的2D数字设计师cSapphire夺得。据悉,这位虚拟设计师曾与Gucci古驰合作过虚拟设计项目。


左:2D数字设计师cSapphire夺得首个英国时尚大奖“元宇宙时尚设计奖”
右:cSapphire与另一位Roblox创作者RookVanguard曾于去年底古驰#GucciGift(古驰礼物)推广中进行虚拟创作
图片来源:Twitter @cSapphireCS/ @gucci(右)

在一份官方声明中,Roblox公司品牌合作副总裁Christina Wootton提到,下一代的设计师正在为数字化身(Avatars)提供设计服务,并在Roblox社区中创造属于自己的身份。Wootton更指出,随着英国时装协会如此强有力的官方机构作出认可,元宇宙“正成为观察未来时尚趋势和人才的空间”。

担任本次评委之一的美国超模卡莉·克劳斯(Karlie Kloss)更表示,英国时装协会与Roblox合作创建的这次独特元宇宙空间(即线上颁奖典礼),代表了时尚的未来,能参与到这样的创新体验中真的很有趣。

游戏中虚拟化身催生新兴商业模式

根据全球时尚产业媒体网站Business of Fashion(BoF时尚商业评论)近期一项关于数字时尚与虚拟化身的洞察报告显示,在美国,大约70%普通消费者认为他们的数字身份(digital identity)很重要,同时,有50%受访者有意向在未来12个月内购买数字资产,包括数字化身、数字时尚、游戏中的虚拟皮肤及虚拟物品等。

实际上,越来越多有才华的数字时尚创造者正在元宇宙中为数字化身提供服务而大获成功。以本次新增奖项类别的其他提名者为例,据Roblox介绍,虚拟设计师Genkroco是一位专门为数字化身设计虚拟配饰和发型的数字创作者,其最畅销购的一款发型设计单独销量超过200万件,目前全店累计销量超过三千万件。另一位3D设计师Reverse_Polarity是Roblox社区中最畅销的虚拟卖家之一,其累计售出虚拟物品超过170万件。

虚拟设计师Genkroco在Roblox数字化身商店(Avatar Shop)中出售虚拟发型,以Roblox中通用货币Robux交易

设计师正在转变其思维以推广并出售自己的创造力,也由此催生了元宇宙中的“直面数字化身经济”(Direct-to-Avatar economy,D2A)。元宇宙开发公司Crucible Networks联合创始人兼首席执行官Ryan Gill认为,D2A代表着一种新兴的商业模式,直接向元宇宙中数字化身(或数字身份)出售虚拟商品,绕过任何如直销、物流等供应链管理。他指出,“D2A品牌已在社交媒体,或当下高度竞争的虚拟环境(例如游戏或消费者在任何开源世界中的数字化身)中进行销售。”

打造“世界上第一款在区块链交易的纯数字连衣裙”的The Fabricant,主营虚拟运动鞋的RTFKT,还有包括在Roblox中经营同名服饰店的虚拟设计师cSapphire……近年来,越来越多数字初创公司及个人的加入,推动着这股新兴经济的发展活力。然而,随着元宇宙概念日益强化、更多消费者的数字化需求(特别是数字化身或身份)不断上涨, “传统”时尚品牌也开始注意到元宇宙及数字时尚的重要性。

就在过去几个月中,法国奢侈品牌Balenciaga巴黎世家宣布与全球大热网络视频游戏《堡垒之夜》(Fortnite)合作,推出数字及实体服装系列;英国奢侈品牌Burberry宣布与NFT游戏初创公司Mythical Games旗下一款多人互动游戏Blankos Block Party展开合作,为玩家提供一系列适用于其游戏中数字化身的NFT时尚配件。


Balenciaga x Fortnite


Burberry x Blankos Block Party

而作为首批在“元宇宙”时尚产品发力的奢侈品牌Gucci,今年5月在Roblox的数字化身商店中推出一系列限量数字单品。值得一提的是,其中一款Dionysus虚拟酒神包曾被一位Roblox数字化身以高达约4,115美元(虚拟交易货币折合后)的转售价购得,比实体酒神包的官方售价还要高。

美国媒体与营销资讯网站Digiday表示,不少营销专家已经指出,游戏平台目前最有能力帮助品牌进入元宇宙,这很大程度上依赖于品牌原有的忠实用户群体,他们早已习惯于在虚拟空间中消费。

对纯数字时尚品牌The Fabricant创始人Kerry Murphy而言,正是这些“Digi-sapiens”(暂译为“数字智人”)带动D2A商业模式的蓬勃发展以及传统品牌进军元宇宙的势头。在接受独立时尚媒体Mission Magazine采访时他提到,这些“数字智人”主要由Z时代和年轻的千禧一代组成,在全球约有35亿人,占总消费能力的55%以上,“他们在模糊的现实和幻想中长大,虚拟世界正在成为他们第二个家”。


插画来源:© IVY LIU

创新数字技术资讯公司PitchFWD创始人兼纽约大学兼职教授Samantha G. Wolfe表示,“Z世代认为他们的数字化身是自己的一种延伸。”她解释道,“这一代人喜欢个性并挑战社会结构。因此,当他们在元宇宙中花费更多时间时,他们想要以独特的方式(在虚拟世界中)表达自己,这一点是无可厚非的。而他们最有可能从购买品牌商品和服饰开始,尤其是那些与他们有真实联系的商品和服装。”基于此,这为奢侈品牌及设计师提供了一个进入元宇宙的巨大契机。

涉足元宇宙远不止关注“游戏皮肤”

为游戏中的数字化身提供展现独特自我的“游戏皮肤”,即包括数字服装、配件、发型设计等数字时尚商品,或许是品牌涉足元宇宙的重要起步,但许多高端奢侈品牌、时尚品牌实际上意识到,它们需要走得更远:为数字化身打造一个全新的品牌体验。

Gucci于今年5月与Roblox联手在Roblox社区中创建一个限时的Gucci花园展览虚拟空间,实现对品牌在意大利佛罗伦萨的线下沉浸式多媒体体验空间的虚拟复刻,让数字化身在元宇宙中感受时尚与艺术的新探索方式。


上:古驰的“Gucci Garden Archetypes原典”展览实景
下:古驰在Roblox打造的限时“Gucci Garden古驰花园”虚拟展览

与此同时,Gucci也并不止关注Roblox平台,还在韩国Naver旗下的元宇宙虚拟社交平台Zepeto、经典模拟社交游戏《模拟人生》(The Sims)、网球手游Tennis Clash、多人在线互动游戏《精灵宝可梦GO》(Pokémon Go )等虚拟世界中均有踪影。其中以Tennis Clash为例,Gucci不仅为游戏玩家推出一系列相应主题的数字时尚单品,还组织发起一场限时锦标赛活动Gucci公开赛(Gucci open),供游戏中的数字化身参与其中。


Gucci x Tennis Clash

上月,Nike耐克宣布其在Roblox平台打造了一个全新虚拟世界Nikeland。该虚拟世界以品牌全球总部为背景,整体场景设计从现实生活中取材,为进入该空间的玩家提供各类竞赛游戏,并包括一个数字陈列室,允许游戏中的数字化身从中选择虚拟化的耐克商品,如Mercurial 足球鞋、Air Force 1、Nike Blazer以及运动服装等。

据悉,这是耐克旨在将运动与游戏变成儿童健康生活方式的使命实践的一部分。为了让孩子们真正实现“动起来”,玩家可以利用其移动设备中的加速度计(accelerometer)功能,将离线动作转移到在线游戏中,如实现跳远或速跑等游戏内动作。


耐克打造的全新虚拟世界Nikeland

还有意大利轻奢品牌芙拉FURLA,不仅于近日推出了以任天堂旗下Switch社交游戏大作《集合啦!动物森友会》为灵感的胶囊系列单品,更在游戏中创建了一个色彩缤纷的休闲岛屿贝拉里亚(Bellaria)。该虚拟岛屿融入了意大利风格,并加入了FURLA标志性的Arch Logo元素,旨在向游戏玩家传递FURLA的意式优雅之美。


FURLA 在《集合啦!动物森友会》中打造的贝拉里亚休闲岛屿

这些首批进入“元宇宙”虚拟世界的品牌们不仅把目光聚焦于数字时尚商品上,更有意通过时下大热的社交模式,与那些更热衷于数字化身的消费者在元宇宙中开拓新的场景体验和沟通方式。全球创新调研机构Wunderman Thompson全球总监 Emma Chiu评价道,“很多奢侈品牌正在创造可以在游戏中购买的数字资产,如限量发售的NFT系列,甚至创建了自己的品牌虚拟世界。这些都是非常令人兴奋和感兴趣的案例,品牌不仅进入游戏,而且为人们创造虚拟的第三空间,让人们聚集、闲逛以及共同创造新的体验。”


Vans在Roblox中创建的Vans世界

而在该机构近期发布的最新趋势报告《元宇宙中的新兴消费趋势和品牌机会》中,这类第三空间被描述为“Liminal spaces”(阀限空间),即混合了虚拟和现实的体验,并指出其“已经彻底改变了文化与艺术的场景”。

报告更指出,游戏已经成为品牌与营销人员与受众建立联系的“游乐场”,正如接受该机构独家采访的英国《卫报》游戏内容编辑Keith Stuart所言,“许多面向年轻人的传统营销方式已经一去不复返了”,伴随着更多年轻人正在虚拟世界中复制现实生活中的日常活动、兴趣及爱好,从为数字化身挑选和购买衣物,到通过数字化身进行虚拟社交活动及虚拟体验,再到购买虚拟房产、建立虚拟家园、在虚拟社区培养亲密关系,“游戏是他们(品牌)要去开拓的地方”。

题图来源:Lockwood Publishing

图片来源于网络,版权归原作者所有。

本文来源:财联社 原文作者:黄淑君 责任编辑:Seven
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